Однако в теории есть и такой фрагмент: «Когда мы говорим об иерархии, может сложиться впечатление, что речь идет о некой жестко фиксированной структуре потребностей. Но в действительности иерархия потребностей вовсе не так стабильна, как это может показаться на первый взгляд. Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью. Считаю нужным еще раз подчеркнуть, что потребности и желания человека — не единственные детерминанты его поведения».
Более того, Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: «У некоторых людей, например, потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви».Возражение: «Ни одну потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, поэтому как же они могут сменять одна другую?!»На самом деле: Лучше всего здесь ответить цитатой: «Может показаться, что иерархия пяти описанных нами групп потребностей обозначает конкретную зависимость: стоит удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности. На самом же деле, почти о любом здоровом человеке можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие». Возражение: «Классифицировать потребности невозможно, поэтому «пирамида» и не работает»На самом деле: Маслоу выступал против идеи составления перечня потребностей, так как считал, что сделать это невозможно. В этом случае подразумевалось бы, что все они равнозначны и что каждая потребность живет изолированно от другой, но это не так. А самое главное – такая классификация составлялась бы на основании внешних проявлений удовлетворения потребностей – на поведении. Но однозначно сказать, каким мотивом вызвано то или иное поведение, достаточно сложно, и даже сам человек редко осознает настоящую причину своих поступков. «Очевидно, что поведение как таковое не может лечь в основу классификации мотивов, поскольку один и тот же поведенческий акт может быть продиктован самыми разными желаниями. Поиск пищи и ее поглощение может быть продиктовано не столько потребностью в пище, сколько потребностью в безопасности. За половым влечением, ухаживанием и совокуплением может стоять и потребность в половом удовлетворении, и потребность в самоутверждении. Таким образом, последовательно исключив все основания классификации, кроме фундаментальных, и, как правило, неосознаваемых целей и потребностей, мы вынуждены сделать вывод, что именно они и служат единственным надежным основанием для построения теории мотивации».Таким образом, по Маслоу, если и можно сделать классификацию мотивов, то в самом общем виде и только принимая тезис об их неосознанности человеком, и ни в коем случае не основываясь на поведенческих актах. Возражение: «Человек в один конкретный момент времени испытывает не одну потребность, а несколько потребностей «разного уровня».На самом деле: Маслоу как раз говорит о том, что, потребность не может быть одна: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей. Если мы сталкиваемся с поведенческим актом, в котором можем выявить единственную детерминанту, то нужно понимать, что мы имеем дело с исключением».Маслоу в пересказе КотлераКак же получилось так, что из глубокой и многогранной теории, большинство маркетологов вынесло только пирамиду, которой, кстати, нет ни в одной работе Маслоу? Вероятно, этому способствовал Филип Котлер. Именно его книги являются у нас самыми популярными учебниками по маркетингу. Вот как он пересказывает теорию Маслоу: «Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее насущных. По степени значимости они расположены следующим образом: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной потребности на первый план выходит следующая за ней». Мы видим, что теория крайне упрощена и последовательное движение по иерархии потребностей представлено жестче, чем у Маслоу. Почему пирамида не работаетОстался еще один упрек в сторону теории Маслоу, не озвученный нами выше: «Его теорию невозможно применить на практике».На самом деле это правда. Теория Маслоу создавалась не для маркетологов. Она возникла, поскольку ее автор искал ответы на вопросы, связанные с мотивами человека, на которые ни фрейдизм, ни бихевиоризм в то время не давали ответа. Хотя теория и дает глубокое представление о мотивах поступков, она является скорее «философией», чем методикой.