Каждый заказчик мечтает о том, чтобы быть просто интересным, и не платить за выход тех или иных публикаций о себе красивом. Хуже в том случае если он прочитал какую-нибудь умную книжку о пиаре – он не вынесет оттуда, что надо быть интересным, творческим, открытым и публичным для развития хороших отношений со СМИ и общественностью. Он, как правило, в душе уверен – что таким и есть безо всяких усилий. Каждый бизнес-руководитель вынесет оттуда главное – пиар это та же реклама, но бесплатно.
В идеале отличие пиара от рекламы состоит как раз в бесплатности выхода публикаций, но на самом деле, на практике приходится чаще всего тулить таки «джинсу». Ведь подобных вам компаний множество - все хотят быстро и качественно разместиться, и самое главное – точно в таком виде и тексте как сказал шеф.
Пиар в отличие от рекламы более длительная штука – отношения нельзя организовать за вечер как рекламу, они предполагают более кропотливую и долговременную работу. Но с другой стороны в пиаре не менее чем в рекламе важен эффект яркости, новизны, который не заменишь работой.
Ниже предлагаем вам несколько моментов из личного опыта, которые помогут наладить работу пиар-отдела. Вы можете, конечно, добавить к ним свои моменты, но плановая и постоянная работа по этим пунктам поможет вам осуществить 80% ваших пиар задач.
Попробуем просто перечислить виды ПР-активности, которые многие из нас использовали и считаем эффективными:
- естественно, постоянное поддержание теплых отношений с ключевыми журналистами, пишущими о Вашем рынке: в отраслевой прессе, в общеделовой и т.п. Ездите в редакции, знакомьтесь на любых мероприятий, приглашайте обедать/ужинать и т.п. Звоните, время от времени. Станьте для них экспертом, к которому они всегда могут обратиться за помощью (иногда Вы должны делать это и совершенно бескорыстно, не ожидая, что обязательно вставят в статью вашу цитату). Не забывайте поздравлять с праздниками и днями рождения.
- пресс-релизы и пресс-конференции по-прежнему считаются эффективными.
- проблемные статьи специалистов вашей компании, скорее всего, будут интересны профильным СМИ, разместят бесплатно, с большой благодарностью.
- участие в различных рейтингах, которые организуют ведущие СМИ. Очень-очень полезно, если ваша компания имеет шанс занять пристойные места. В большинстве случаев это тоже бесплатно. Иногда есть какой-то оргвзнос, небольшой.
- участие в конкурсах типа "Предприниматель года", "Лучший работодатель" и т.п. Их организуют как СМИ, так и другие структуры. В России, например, Ernst&Young, "Ассоциация менеджеров".
- участие с выступлениями на различных конференциях. Причем это могут быть как отраслевые конференции, так и межотраслевые - например, финансовые, по управлению и т.п. В России, например, очень достойные мероприятия устраивает институт Адама Смита, конференции "Эксперта", "Ведомостей", "Ассоциация менеджеров". Да и их куча!
- активно участвуйте в деятельности общественных организаций, тех же профессиональных ассоциаций. В России, например, "Ассоциация менеджеров", организации типа ОПОРы, Деловой России, РСПП дают прекрасные возможности для пиара.
- устраивайте свои семинары и конференции для заказчиков, партнеров с приглашением прессы.
- учредите свои конкурсы, премии, награды. Может быть, для журналистов, пишущих о вашем рынке. Может быть, для партнеров.
- выставки - очень индивидуально. Кому-то очень полезны, кому-то - совершенно нет.
- спонсорство чего-то уместного для вас: учебных программ, спортивных, культурных. Главное, чтобы эти мероприятия были направлены на вашу целевую аудиторию.
- комментарии в СМИ на профильные темы - обязательно. Нужно торговать "головастыми" сотрудниками, которые умеют хотя бы связать два слова направо и налево. Для самих сотрудников этот тяжелый для них процесс ("почему я должен разговаривать с этими людьми в два часа ночи"?) объясняется карьерными перспективами - "вас будут все знать на рынке, что повлечет рост зарплаты". Комментаторы разделяются по темам - каждому создается "Легенда" - "это Иван Иваныч, знаете, какой у него огромный опыт работы в (предположим, FMCG), он Вам все расскажет про...
Комменты зарабатываются тупо - мониторингом профильных рынков ежедневно в течение дня и отправкой профильным же людям в СМИ с сопутствующим звонком в стиле "Лена, а Вы уже слышали про "ЛУКойл"?
- трендмейкерство - необходимо постоянно (с высшего благословения руководства) пинать сотрудников для того, чтобы они отслеживали и представляли информации о последних тенденциях вашего (в смысле, компании) направления бизнеса. Все это Вы РЕГУЛЯРНО преподносите СМИ.
- можно (и нужно) преподносить это на кулуарных мероприятиях для клиентов тоже. И тоже регулярно.
- спецпроекты. Лучший пример спецпроектов для повышения репутации в B2B, который сразу припоминается - "Сколько стоит Россия" компании ФБК с "Ведомостями". Схема идеально ложится под консалтинг, аудит, юридические компании, кадровые агентства.
Благодаря этому вы сможете вполне реально получить бесплатные публикации. Сдерживающий фактор: положение компании на профильном рынке - если компания совсем маленькая и неизвестная, то будет трудно - рассчитывайте года на полтора до первых реальных плодов.