newmkr.ru

Продолжая тему шпаргалок, начатую в предыдущей статье про образование, в этот раз я хотел бы адресовать свои шпаргалки зрелым менеджерам. А поскольку аудитория на этот раз взрослая, то подсказки предлагаю вам из категории «только для взрослых».

Не раз слышал в кругу PR-специалистов, да и маркетологов спор о том, что первично – курица или яйцо (в смысле маркетинг или PR). Мне вряд ли удастся примирить эти полярные точки зрения, но выскажу свое мнение, которое родилось в многочисленных дискуссиях.

Думаю, никто не будет отрицать, что основная цель любой компании – это продажа своих товаров и услуг. Если вы не получаете деньги за свои товары или услуги, значит, у вас нет бизнеса. Задача маркетинга как деятельности компании – завоёвывать и удерживать потребителей. Другими словами, деятельность любой компании подчиняется одной единственной цели: поддерживать и расширять круг своих потребителей, что, собственно, и есть цель маркетинга. Все слияния, приобретения других компаний, реструктуризации, инвестиции и т.д. – все это предпринимается компаниями с единственной целью – укрепить свои позиции, лучше и больше обслуживать нужды потребителей. Т.е. маркетинг – это та деятельность организации, которая определяет всю жизнь компании. Если вы принимаете эту точку зрения, то все встает на свои места. Как ни обидно будет многим PR-специалистам, но, тем не менее, PR часть маркетинга, а не наоборот.

Спешу заметить, что Россия, как страна со своей уникальной историей, на практике нередко имеет ситуацию противоположенную, описанной выше, что вносит путаницу в вопрос о первичности. Во многих отраслях сохраняется если не рынок монополий, то, как минимум, олигополий. Это, в первую очередь, рынки сырья и энергоресурсов. Трудно представить отдел маркетинга, например, в РАО ЕЭС или в Газпроме. Нет надобности завоевывать и удерживать потребителей. Куда он (потребитель), бедный, денется, когда альтернативы нет.
А поскольку эти и прочие сырьевые компании живут в состоянии постоянного информационного кризиса (то губернаторы чем-то недовольны, то конкурирующие финансово-промышленные группы в борьбе за активы компромат состряпали и т.п.) – лоббизм и PR у них в приоритете.

PR – дитя демократического строя и экономики с высокой конкуренцией, т.е. он необходим там, где существует множество точек зрения, где необходимо убеждать в правоте своей позиции и отстаивать ее. Поэтому мои шпаргалки адресованы в первую очередь тем, кто работает на высококонкурентных рынках.


Шпаргалка №1: PR – это не секс, здесь думать надо!
К сожалению, во многих компаниях отношение к PR несерьезное, оттого не строго подходят к подбору персонала на позицию специалиста по связям с общественностью. Считается, что нет ничего сложного в паблик рилейшнз, от чего все больше и больше убеждаюсь, что PR используется компаниями не по своему прямому назначению. Вот мои версии, почему в маркетинге российских компаний присутствует PR:

1. Тщеславие начальника (захотелось видеть собственный «фейс» в центральных изданиях), и кто-то посоветовал пиариться.

2. Любовница (дочка друга, родственица и т.д. – нужное подчеркнуть) увлеклась PR – надо же ее пристроить.

3. Да пусть будет, вроде модно.

4. Будут думать, что компания продвинутая, если пиаром занимается.

Только проработав 7 лет в PR, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно: «PR – это информировать, образовывать, устанавливать доверие между компанией и целевыми аудиториями». С моей точки зрения это определение не просто описывает то, чем занимается паблик рилешнз, но практически является руководством, что и как должен делать хороший менеджер по PR и, главное, об этике поведения в профессии.

Шпаргалка №2: Моногамные отношения со СМИ, вредны для PR.
Часто сводят всю деятельность по связям с общественностью к выстраиванию отношений со СМИ. Причем, чтобы непременно публикации были в «Коммерсанте» и «Ведомостях» для бизнесориентированных новостей или в «Московском Комсомольце» и «Комсомольской Правде» для потребительских сообщений. Не в каждом бизнесе нужна популярность. Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не стоит зацикливаться только на СМИ, всегда следует оценивать, а может ли задача быть решена другим способом – прямым контактом.

Шпаргалка №3: Разве любовь возможна только за деньги?!
Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос. Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR среде. Мне нередко приходится сталкиваться с желанием менеджеров иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий. Следует всем менеджерам как по PR, так и маркетингу понять, что в PR деятельности гарантий не бывает, что PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану. PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваю – бесплатного) и как результат, может быть, менее рекламного для компании материала, но тем не менее, более интересного и привлекательного для читателя. Хотите гарантий – используйте advetorial (эдветориал или в простонародье «джинса», «заказуха»), но тогда не ждите адекватно достоверного восприятия вашего сообщения у аудиторий СМИ.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой, автоматом выставляя счет. Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все масс-медиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему. Я не собираюсь убеждать вас в необходимости платить или не платить (каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей), просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше. PR – это бесплатное паблисити в СМИ, эдветориал – рекламный материал в виде редакционного (проплаченная статья/репортаж).

Шпаргалка №4: Третий не всегда лишний!
Российские компании бояться работать с PR-агентствами. Существует заблуждение, что внутренними ресурсами работать дешевле и безопаснее, чем со специализированными компаниями. На самом деле проблема проще. Наши менеджеры не умеют ставить задачу (это полбеды – агентство может помочь сформулировать задачу) и самое главное – контролировать ее выполнение. К тому же российский менеджмент не умеет торговаться, заинтересовывать агентства в перспективах и строить долгосрочные партнерские отношения с поставщиками. Все остальное – исключительно надуманные причины для собственного удобства. Привлеченная компания, специализирующаяся на PR, обладает большим опытом, так как работает во многих сферах и с несколькими компаниями. Дополнительный плюс – то, что сторонняя компания смотрит на вашу коммуникационную программу взглядом эксперта, предостерегая вас от ошибок и лишних действий.
Работать вы можете и внутренними ресурсами, но PR-агентство позволяет вам интенсифицировать процесс коммуникаций с аудиториями, не упуская все возможности.

Шпаргалка №5: Гульчатай, открой личико! У меня серьезные намерения.
Не любят наши топ-менеджеры публичности! Основные задачи любого хорошего руководителя – это генерировать идеи и заниматься PR-деятельностью компании (только не стоит воспринимать последнее в прямом смысле, я имею в виду, что вести публичную деятельность для своей компании. Как? Спросите у Билла Гэйтса). Если вы занимаетесь криминальным бизнесом, то вас и так разыщут, а если честным, то чего ж пугаться заслуженного признания ваших заслуг. Поверьте для журналистов, клиентов, партнеров и прочих аудиторий имеет достаточно большое значение возможность видеть и слышать руководителя компании. А если вы обладаете интересной точкой зрения на бизнес и сферу своей деятельности и умеете говорить и завоевывать внимание аудитории, то вы можете сделать достаточно много полезного для продвижения собственной компании. Для остальных же существуют тренинги по навыкам публичных выступлений.

Шпаргалка №6: Сосед не всегда виноват в том, что у вас проблемы.
Любят у нас, подложить гадость соседу, чтобы ему тоже непросто жилось. Пожалуй, информационные войны одно из любимых занятий российских компаний. Все это от скудности фантазии, господа! Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества наши бизнесмены предпочитают придумать, поднять компромат на конкурента. Простите, неинтересно и неэффективно. У нас народ любит обиженных и угнетаемых, если вообще обращает внимание на эту кулуарную возню.

Шпаргалка №7: Не теряйте чувство реальности?
Вспоминается мне цитата из отечественного фильма «Старый новый год»: «Хорошие вы мужики, только голову не теряйте!». Не стоит PR путать с манной небесной, не испытывайте иллюзий, что выйдет статья и вы проснулись знаменитым. Ставьте реальные задачи, никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность. Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями и работает PR только, если ваши действия не расходятся с вашими заявлениями.

Шпаргалка №8: Вас любят не за то, что вы крутой, а за то, что вы индивидуальны.
Мне также приходиться часто слышать вопросы, что PR – это деятельность только для крупных компаний, что маленькие компании СМИ не интересны. Неправда! Любой журналист заинтересован в получении новой информации, нестандартного взгляда на события на рынке. Найдите свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и она принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем, как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам. Найдите то, что будет отличать вас и сделайте это частью вашей PR-активности.