newmkr.ru

Автор: Ханов Гай Гаевич, Президент холдинга Publicity PR
 
 1. Вопрос в заголовке - не праздный. PR становится модной специальностью. Точнее, больше модой, чем профессией. Рекламисты предпочитают называть себя пиарщиками, психологи зомбируют клиентов, пугая манипулятивными технологиями и тоже называют себя PR-менами. Социологи открывают отделения PR при факультетах социологии. Журналисты, предлагая демпинговые цены за заказные материалы, называют себя не иначе как специалистами в черном PR и информационных войнах.
 
 PR начинают подразделять на черный и белый, а PR-технологии на грязные и чистые. Человек, выдающий себя за специалиста по связям с общественностью, зачастую напоминает девушку из известного анекдота, которая на вопрос, что вы делаете сегодня вечером, не задумываясь, отвечает: "Все!". При этом набор предлагаемых в качестве PR трюков может иметь отношение и к пропаганде, и к рекламе, и к журналистике, но только не к PR. Все это размывает границы профессии, лишает ее возможности отстройки от смежных отраслей, не дает четко позиционировать на рынке консультационных услуг. Нашу профессию разрушают люди, для которых PR не является специальностью.
 
 Искушенный клиент, сначала с интересом выслушивавший многочисленных ходоков от псевдо-PR, сейчас смотрит на них все с большим подозрением и не только не хочет давать денег, но, того и гляди, выставит "под белы рученьки". PR-мены начинают чувствовать себя многочисленными "братьями лейтенанта Шмидта". Так что впору заключать конвенцию и делить территории. Что, собственно, и происходит на примере постоянно возникающих консорциумов и объединенных групп агентств.
 
 Многократно приходилось сталкиваться с проблемой, когда после работы с клиентом полупрофессиональных представителей PR-кланов, не оставляющих, как правило, после себя ни одной бумаги в виде планов и программ, а только расписки в получении средств на "паблик рилейшнз", - общение с клиентом становится затруднительным.
 
 2. Так что же такое PR? Наука, технология, профессия, отрасль знаний, шарлатанство, бизнес? Для нашей страны это вопрос не простой. PR не пришел на смену коммунистической пропаганде и агитации - просто пропаганда, принимая современные формы, стала называть себя PR. Но есть принципиальная разница между навязыванием общественности "единственно правильного мнения" и построением модели эффективной коммуникация. Вот почему у черного PR есть свое название - пропаганда. А чистота PR-технологий никак не зависит от самих технологий, а лишь от цели, во имя которой они применяются. Иначе С.Доренко - это тоже PR.
 
 Тяжелое наследие монополии на общественное мнение в виде пропаганды и агитации преодолевается не сразу. В момент, когда в стране происходила крупнейшая революция, передел собственности, почти никто из новых собственников не был озабочен переменами в сознании недавних "хозяев страны" - рабочих и колхозников, ставшими вдруг наемными работниками на частном предприятии. Никто или почти никто не попытался гармонизировать новые отношения, смягчить возникающие социальные конфликты. Это могли сделать специалисты по связям с общественностью, если бы их подготовка и общее понимание профессиональных задач было на нужном уровне.
 
 То же самое происходило и в масштабах государства. Новые хозяева не пожелали быть понятыми, и основные конфликты были и продолжают развиваться на почве недостигнутого общественного согласия. Они выливаются в протестное голосование на выборах, в стихийные митинги и забастовки, захват предприятий и в другие формы социальных конфликтов.
 
 PR-кампания не может и не должна быть самоцелью для организации или фирмы. В ее основе лежат реальные достижения, иначе она превращается в пропагандистский трюк. Так получалось с многочисленными российскими финансовыми пирамидами и коммерческими структурами, нацеленными на сиюминутную выгоду. Сделайте нам имидж, а мы "намолотим денег". Раз доброе имя стоит так дорого, сделайте нам доброе имя! В результате деньги, потраченные на создание одномоментной репутации, оказываются выброшенными, когда для потребителя становится очевидным, что его обманули.
 
 3. Для того чтобы сохранить PR как отрасль знаний и как профессию, необходимо четко сформулировать основные принципы его существования. Обозначить предмет, цели, задачи, методы, средства с научной точки зрения и жестко определить границы взаимодействия с другими отраслями знания и специальностями, чтобы сохранить его как профессиональную сферу.
 
 PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.
 
 В узком смысле слова, PR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, PR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом, в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
 
 Следовательно, PR-технолог, специалист по связям с общественностью должен, как минимум, иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.
 
 У PR есть единственная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть единственная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры) - с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR - отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать ей статус научного знания, и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что, собственно, и отличает его (знание) от ненаучного.
 
 4. Беда еще и в том, что специалистов по связям с общественностью готовят ВУЗы всех направлений. Однако не могут обладать одинаковыми навыками и знаниями выпускники PR-отделений разных по направлениям университетов. И это еще одна очень серьезная назревшая проблема: необходимость единых программ подготовки специалистов PR.
 
 Как руководителю агентства мне часто приходится встречаться при приеме на работу с выпускниками отделений PR различных ВУЗов. Большинство из них не только мало представляет себе будущую профессию, но и не обладает достаточными для работы навыками. Например, большинство выпускников не в состоянии сделать контент-анализ прессы, написать пресс-релиз, составить пресс-папку, подготовить брифинг или пресс-конференцию. Слабо представляют они и что такое спонсорский пакет, презентация. Я уже не говорю о более сложных задачах, связанных с программами информационного сопровождения мероприятий или подготовки специальных событий.
 
 Чему учат университеты? Специалистов по связям с общественностью готовят и гуманитарные и технические ВУЗы. Не даром, листая программы подготовки PRаровцев, я не нашел ни одной похожей. Веселые студенты PR-отделения одного известного университета называют себя ПеРцами. На их великолепном, с технической точки зрения, сайте я не нашел ничего, что хоть чуть-чуть напоминало бы о профессии.
 
 5. Единые стандарты профессиональной деятельности создают профессиональные сообщества. Серьезные претензии есть и к нашим профессиональным объединениям. Их главной задачей должна стать разработка единых требований и стандартов профессии, позволяющих идентифицировать ее как отрасль. Профессиональные объединения обязаны поставить жесткие заслоны для всевозможного вольного толкования, а тем более использования технологии PR во вред профессиональной репутации.
 
 Одним из вариантов такого противодействия наплыву случайных людей в PR могла бы стать сертификация участников рынка. Пусть она будет носить пока неформальный и необязательный характер, но для профессиональных агентств и менеджеров PR такой сертификат мог бы служить лишним подтверждением профессиональной репутации, а возможность лишится сертификата, заставляла бы действовать в единых профессиональных и этических рамках. Такая сертификация была бы своевременным и необходимым ответом на требования общественности к специалистам PR, к их профессиональной подготовке и умениям, к пониманию своей роли и ответственности перед той самой общественностью, построение согласия и взаимопонимания с которой и является нашим профессиональным долгом.