newmkr.ru

Среди участников канала товародвижения существует стремление
к сотрудничеству, интеграции. Несмотря на то, что идея такого объе-
динения появилась достаточно давно, некоторые формы практиче-
ской деятельности на основе передачи прав появились совсем недав-
но. Большинство фирм согласно объединять усилия в совместном
освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это можно
объяснить тем, что у отдельной фирмы не хватает капитала, техни-
ческих знаний, производственных мощностей или других ресурсов
для действий в одиночку либо она боится рисковать. Фирмы могут
как сотрудничать на временной или постоянной основе, так и могут
создать совместную компанию.
Сотрудничество встречается как между членами, входящими в
состав одного канала, так и между каналами. Оптовики и розничные
продавцы помогают друг другу. Их сотрудничество, как правило, при-
носит значительно большую прибыль, чем каждый из них мог бы
заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают
возможность лучше знать, лучше обслужить и полнее удовлетворить
целевой рынок.
Однако в рамках системы товародвижения часто возникают и кон-
фликты. В конфликт могут вступить представители разных уровней
одного канала. Иногда случаются конфликты между фирмами, нахо-
дящимися на одном и том же уровне различных каналов. В подобных
случаях участникам рынка необходимо также принять оперативные
меры для скорейшего разрешения любого конфликта, а также разра-
ботать установки, которых нужно придерживаться.
Посредники, преследуя свои интересы, стремясь к интеграции,
сформировали следующие три формы интеграции участников канала:
1) конвенциональный маркетинговый канал;
2) горизонтальную маркетинговую систему;
3) вертикальную маркетинговую систему.
Конвенциональный маркетинговый канал — простейшая форма ин-
теграции. Участники такого вида интеграции обычно согласуют объем
продажи.
Горизонтальная маркетинговая система основана на согласован-
ности действий участников канала по горизонтали, например на уров-
не оптового или на уровне розничного звеньев. Горизонтальная си-
стема иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма по-
глощает другие.
Вертикальная маркетинговая система означает интеграцию участ-
ников канала сбыта по вертикали, т.е. по пути движения товара. Она
основана на согласовании интересов участников канала и нацелена
на общий результат.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) получают широкое
распространение. Как правило, канал распределения состоит из неза-
висимого изготовителя, одного или нескольких оптовых продавцов и
одного или нескольких розничных торговцев. Важной особенностью
является тот факт, что каждый из участников канала представляет со-
бой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально
возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению при-
были системой в целом. ВМС возникли в качестве средства контроля
канала и предотвращения конфликтов между его отдельными члена-
ми, которые преследуют собственные цели. ВМС небольшого разме-
ра обладают большой рыночной властью и исключают дублирование.
Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:
1) корпоративная;
2) административная (управляемая);
3) договорная.
Корпоративная ВМС основана на общей собственности по всей
длине канала, когда участники канала являются владельцами акций
других корпораций — участников канала. Поскольку контрольный
пакет акций принадлежит одной из корпораций, то в рамках корпо-
ративной системы последовательные этапы производства и распреде-
ления фактически находятся в ведении одной компании.
Административная, или управляемая, ВМС такова, что участники
добровольно признают лидерство наиболее сильного участника кана-
ла. Административная маркетинговая система состоит из производи-
теля, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или несколь-
ких розничных продавцов, действующих как единая и целостная сис-
тема. В таком случае один из членов канала либо является владель-
цем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает
мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Преобладающей
силой может обладать либо производитель, либо оптовик, либо роз-
ничный торговец.
Договорная ВМС, как правило, состоит из нескольких независи-
мых фирм, когда участники канала заключают подробное соглашение
об условиях товародвижения для совместного достижения более вы-
соких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы
иметь в одиночку. Договорные ВМС стали развиваться в 70-х годах
XX в. и часто объединяют в своем составе малый и крупный бизнес.
Выделяют три типа договорных ВМС:
1) добровольные цепи розничных продавцов;
2) кооперативы розничных продавцов;
3) объединения держателей прав.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков воз-
никают в результате того, что во многих развитых странах оптовики в
массовом порядке создают добровольные объединения независимых
розничных торговцев, которые должны помочь им устоять в конку-
рентной борьбе с крупными распределительными сетями. В задачи
оптовика входит разработка мер, направленных на упорядочение тор-
говой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение
экономичности закупок.
Содержание кооперативов состоит в следующем. Розничные тор-
говцы могут по своей инициативе организовать самостоятельные хо-
зяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми
операциями, а возможно, и производством. Участники такого объе-
динения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно
планировать свою рекламную деятельность. Но все же, несмотря на
старые традиции российской кооперации, она пока не получила ши-
рокою распространения в торговле.
Можно выделить следующие формы объединений держателей прав
под руководством производителя:
• систему розничных торговцев под руководством производителя;
• систему оптовиков под руководством производителя, распрост-
раненную в сфере торговли безалкогольными напитками;
• систему розничных торговцев под руководством фирмы, произ-
водящей услуги. В этом случае фирма по производству услуг
формирует комплексную систему, цель которой — довести ус-
луги до потребителей наиболее эффективным способом. При-
меры таких систем наиболее часто встречаются в сфере туризма
и общественного питания.